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Ricerca
UPA-Google sull’e-commerce in Italia con un focus sul largo consumo
Crescono
le opportunità per aziende e consumatori
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Secondo
l’indagine commissionata da UPA e Google un quarto dei responsabili acquisti
che utilizzano il web è interessato a comprare online beni di largo consumo.
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Risparmio
di tempo, benefit di tipo economico e varietà di assortimento sono i principali
driver di scelta.
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Tra
dieci anni il 50% dei responsabili acquisti che utilizzano Internet comprerà
online diverse categorie di prodotti di largo consumo, il 10% l’intera spesa
Milano, 10 aprile 2013 - UPA
e Google presentano oggi i risultati di un’indagine[1] commissionata a GfK Eurisko
per fotografare lo stato attuale dell’e-commerce in Italia, con un focus sul
settore del largo consumo[2],
e monitorare le sue potenzialità di sviluppo.
Come
mostrano diversi studi, l’e-commerce di prodotti e servizi mostra trend di
crescita molto significativi nel nostro Paese, tanto da riguardare ormai oltre
13 milioni di persone[3].
I risultati della ricerca UPA-Google rivelano prospettive di sviluppo
altrettanto interessanti anche per il settore del largo consumo: se oggi circa
400 mila persone sono solite acquistare prodotti di largo consumo online, più
di un quarto dei responsabili acquisti che utilizzano Internet è interessato a
comprare beni di largo consumo sul web, pari a circa 2,7 milioni di persone.
Un
dato inedito emerso dalla ricerca riguarda, inoltre, l’“operatore” preferito per
acquistare online prodotti di largo consumo dove troviamo, pressochè in pari
quota, sia la catena di supermercati/negozi (75%), sia la grande azienda/marca
(69%).
Più informazione
Secondo
quanto emerge dai risultati dell’indagine, la conoscenza delle piattaforme
digitali per l’acquisto di beni proviene nel 60% dei casi dal passaparola di
amici, parenti, colleghi; nel 49% dei casi dalla stessa navigazione sul web,
infine per il 40% dei casi dai media tradizionali (TV, giornali, riviste,
radio). Ciononostante la maggior parte dei responsabili acquisti non ritiene di
avere sviluppato, fino a oggi, particolari competenze per navigare e acquistare
su Internet: il 37% si percepisce solo parzialmente esperto, il 27% si
definisce “abbastanza” esperto e solo il 4% si ritiene “molto esperto”. Questo
è dovuto principalmente a una carenza di informazioni come pure all’assenza di
esempi concreti, come parenti e amici che hanno già avuto esperienza di
acquisti online. È evidente, dunque, quale sarebbe il potenziale, se un numero
maggiore di persone fosse pienamente informato della possibilità di fare
acquisti online di prodotti di largo consumo.
I vantaggi della spesa online
Tutti
i responsabili acquisti intervistati riconoscono vantaggi di non poco conto nell’acquistare
online prodotti di largo consumo: più del 40% apprezza molto il risparmio di
tempo e la facilità organizzativa (niente code, o parcheggi, niente pesi da
portare, niente vincoli di orario); uno su tre riconosce la possibilità di
risparmiare e di accedere a promozioni vantaggiose (37%); e una quota
considerevole apprezza anche la possibilità di accedere ad assortimenti più
ampi online (32%).
Ma c’è di più, il 60% dei responsabili acquisti che
utilizzano Internet si attende un rilevante ampliamento dei processi di
acquisto online nel largo consumo nei prossimi dieci anni: il 50% del campione
crede che si acquisteranno sul web diverse categorie di prodotto mentre il 10%
è convinto che si arriverà a fare tutta la spesa online.
Barriere e attese
Allora
cosa frena i responsabili acquisti rispetto alla possibilità di fare la propria
spesa online? Innanzitutto un certo “disagio della smaterializzazione” degli
acquisti (82%), in particolare per quel tipo di spesa alimentare per cui si
preferisce scegliere personalmente e toccare con mano o avere la possibilità di
confrontarsi con gli addetti alla vendita (72%). Per altri, fare la spesa
online comporta un cambiamento nell’abituale processo decisionale - necessità
di decidere prima cosa comprare - (70%). Infine, la logistica della consegna
della spesa, con la necessità della presenza in casa (63%) o della
disponibilità di portieri, o il dover sopportare un costo aggiuntivo (67%).
Rispetto
a quanto ci potrebbe aspettare, oggi grazie anche al maggiore utilizzo di carte
pre-pagate o carte di debito si riduce sensibilmente la percentuale di persone
che percepisce la sicurezza dei processi di pagamento come una barriera verso
l’e-commerce: solo il 22% degli intervistati si dice molto preoccupato da
questo aspetto.
Quali
sono le attese rispetto all’e-commerce nel largo consumo? Le prime tre appaiono
molto chiare: la metà circa degli intervistati, riguardo all’e-commerce nel
largo consumo, si augura che vi possano essere prezzi inferiori a quelli nei
supermercati (48%); la consegna gratuita dei prodotti acquistati (47%);
l’addebito del pagamento solo dopo il ricevimento della spesa (34%).
La sfida
per le aziende del largo consumo
Per
cogliere la sfida e le opportunità offerte dall’e-commerce nel settore del
largo consumo, le aziende devono essere in grado di spiegare ai consumatori i
vantaggi logistici, organizzativi ed economici legati a questa modalità di
acquisto, comunicandoli in modo chiaro ed efficace. Il processo valutativo del
consumatore passa, infatti, attraverso l’esperienza personale e i racconti di
amici o di conoscenti che fungono da testimonial e sono in grado di convincerlo
in maniera diretta o con il passaparola.
“L’e-commerce è uno dei fenomeni più
significativi degli ultimi anni e le previsioni di affermazione come una
potente piattaforma per il consumo e la comunicazione vengono progressivamente
confermate”, ha dichiarato Lorenzo
Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, nel corso della presentazione della
ricerca.
“Prevediamo una progressione esponenziale
dell’e-commerce da 10 a 50 miliardi nei prossimi 5 anni con almeno un miliardo
di investimenti pubblicitari aggiuntivi. Se vogliamo far crescere il commercio
elettronico dobbiamo attrarre le persone sulle piattaforme digitali investendo
anche nei mezzi tradizionali”, ha proseguito Sassoli, “la ricerca conferma l’importanza della marca
anche nel commercio digitale” e ha così concluso: “l’e-commerce è un passo verso una società più sostenibile perché fa
risparmiare tempo, denaro, offre scelte più ampie e informa di più il
consumatore. L’ISTAT dovrebbe inserirlo nel nuovo indice BES che misura il
benessere equo e solidale.”
"Sebbene
l’Italia sconti ancora un ritardo nell’adozione del digitale rispetto a Paesi
più avanzati, la ricerca riconferma trend di crescita interessanti, anche per
il largo consumo. Un quarto degli intervistati è interessato a comprare
prodotti di largo consumo online e quasi la metà riconosce all’acquisto via web
benefici funzionali indiscussi", ha
commentato Carlo D'Asaro Biondo,
Presidente South East Europe, Middle East and Africa di Google. "Si aprono dunque opportunità rilevanti
per le aziende italiane. Grazie alla diffusione esponenziale di smartphone e
tablet, oggi i brand possono ambire ad offrire alle persone esperienze di
navigazione e di acquisto sempre più efficaci e coinvolgenti” ha proseguito
D’Asaro Biondo. “E’ venuto il momento di
mettersi in gioco e sperimentare nuove modalità di integrazione offline e
online, al fine di valorizzare al meglio tutti gli asset della marca. Le
aziende che meglio sapranno cogliere le sfide e le potenzialità dell’e-commerce
oggi, saranno i vincitori di
domani."
[1] Ricerca quantitativa condotta
su 1.000 responsabili degli acquisti (RA) online di largo consumo in Italia. A
supporto di questa fase sono state effettuate anche un’analisi desk su
Sinottica e Eurisko New media per dimensionare il fenomeno su larga scala e una
fase qualitativa tramite focus group.
[2] La ricerca ha
approfondito le propensioni verso un’ampia serie di beni specifici del largo
consumo: dai prodotti per la cura personale, alle specialità alimentari in
tutte le declinazioni (i prodotti freschi, quelli a lunga conservazione, quelli
surgelati), dai prodotti per la pulizia della casa, ai prodotti per l’infanzia.
[3] Fonte
NetComm - Human
Highway.
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